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Google e display advertising, AGCM apre istruttoria

L'autorità antitrust italiana ha avviato un'istruttoria nei confronti di Google per verificare l'esistenza di condotte discriminatorie nel settore della pubblicità online.

A pochi giorni dalla causa avviata dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, Google deve affrontare una nuova indagine per abuso di posizione dominante. AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) ha infatti avviato un’istruttoria nei confronti dell’azienda di Mountain View, in seguito alla denuncia ricevuta da IAB (Interactive Advertising Bureau) Italia, associazione di imprese operanti nel settore del digital advertising.

Secondo l’autorità antitrust, Google avrebbe violato l’art. 102 del TFUE (Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea) che vieta lo sfruttamento abusivo di una posizione dominante. Nel caso dell’azienda di Mountain View, la posizione dominante riguarda il mercato della pubblicità online. La IAB afferma che Google impedisce ai concorrenti di accedere ai dati degli utenti necessari per la visualizzazione di inserzioni pubblicitarie personalizzate (display advertising).

A partire da maggio 2018, l’azienda californiana non fornisce più la chiave che permette di decifrare il Google ID degli utenti. Ciò impedisce agli inserzionisti di avviare campagne pubblicitarie basate sulle preferenze di navigazione degli utenti. Google avrebbe inoltre bloccato i pixel di tracciamento di terze parti su YouTube e utilizzato elementi traccianti che avvantaggiano i propri servizi di intermediazione pubblicitaria.

AGCM sottolinea che

Attraverso i cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili durante la consultazione di un sito web è possibile per inserzionisti, agenzie e intermediari pubblicitari acquisire dati rilevanti per la scelta di consumo dell’utente e personalizzare così le successive campagne, orientando il posizionamento dei messaggi sui contenuti di interesse del singolo utente.

A differenza dei concorrenti, Google possiede però molti strumenti che permettono di creare un profilo dettagliato degli utenti. Si tratta di Chrome (desktop e mobile), Android, Maps, Waze e altri servizi che usano il Google ID, tra cui Drive, Gmail e YouTube.

L’autorità antitrust evidenzia che le condotte discriminatorie di Google “sembrano avere un significativo impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori“.

L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori.

Come indicato nell’istruttoria, il procedimento deve concludersi entro il 30 novembre 2021.

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